모바일 마케팅의 차별화

 

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H는 퇴근 4시간 전 스마트폰의 이벤트 알리미 기능을 통해 내심 걱정이 앞서게 되었다. 아내가 생일인 오늘 저녁에 근사한 레스토랑에서 식사를 하며 평소 갖고 싶어 했던 화장품 선물을 기대할 것이라는 생각 때문이다. 하필 오늘은 가장 외근이 많은 날이다. H는 외부 사람들을 만나러 가는 이동 시간에 스마트폰을 이용하여 집에서 멀지 않는 분위기 좋은 레스토랑을 검색하고 당일 예약을 한다. 이제는 아내를 위해 화장품 준비를 해야 할 차례이다. 조금 전 예약한 레스토랑 인근에 있는 매장에서 픽업이 가능한 쇼핑몰 애플리케이션을 이용해 보았다. 해당 애플리케이션에서는 여성들에게 최고 인기 있는 화장품이 가상으로 어울리는지 확인할 수 있는 서비스를 제공하고 있다. H는 재빨리 이미 저장된 아내 사진을 가지고 가상으로 화장품이 어울리는지를 확인하였다. 상품은 만족스러웠다. 그다지 비싸지 않은 가격으로 아내에게 잘 어울릴 듯한 상품을 구매할 수 있어 마음이 놓였다. 깜짝 선물을 할 생각에 H의 발걸음은 가볍다.
 
모바일 쇼핑의 전성시대가 다가온다
국내 스마트폰 가입자 수가 최근 1,000만 명 시대를 열면서 위의 사례와 같이 스마트폰을 이용해 상품을 검색하고 구매하는 모바일 쇼핑족들을 주변에서 종종 찾아볼 수 있다. ABI리서치에서는 2020년경이 되면 전 세계적으로 PC가 아닌 모바일 기기를 통해 소비자들이 인터넷을 접속할 것으로 예상한다. 전 세계적으로 스마트폰을 이용한 모바일 쇼핑에 대한 관심이 높아지고 있다.
 
- 모바일 무선 인터넷의 보편화
모바일 쇼핑은 국내에 이미 2000년 초반부터 시작되었으나 그 동안 기대만큼 활성화되지 못한 것이 사실이다. 그러나 모바일 쇼핑이 다시 주목 받고 있는 이유 중 하나는 오늘날 비로소 합리적인 가격의 모바일 인터넷 시장이 형성되고 있기 때문이다. 아이폰 출시 이전에는 데이터 요금제에 대한 고객들의 부담감이 작용하면서 피처폰에서의 무선 인터넷 이용 활성화가 이루어 지지 않았다. 작은 화면과 비싼 통신요금으로 인해 고객들이 이용을 꺼렸기 때문이다. 그러나 2009년 아이폰 출시와 함께 2011년 스마트폰 가입자 수는 3월 기준 1,000만 명이 넘었으며, 스마트폰 가입자의 84%가 모바일 무선 인터넷 정액 요금제에 가입했다.
 
- 다양한 컨텐츠의 확대
모바일 무선 인터넷 시장을 활성화시키고 모바일 쇼핑을 확대시키는 기폭제로서의 역할을 한 것은 스마트폰의 등장으로 모바일 무선 인터넷과 스마트폰을 활용한 다양한 응용 컨텐츠 제공이 가능하게 된 것이었다. 과거에는 모바일 컨텐츠 제작사가 이동통신사의 검수를 거쳐야만 업로드를 할 수 있었다. 하지만 이제는 이동통신사와 관계없이 사용자의 기호에 맞는 다양한 응용 프로그램들이 애플의 앱스토어나 구글의 안드로이드 마켓을 통해 직거래가 가능하게 되었다. 이는 모바일 컨텐츠 제작사에게도 기회의 땅이 되고 있다.
 
- 모바일 결제·보안 인프라 확대
모바일 전자결제 기술과 인프라의 확대는 모바일 쇼핑을 더욱 활성화시킬 것이다. 과거에는 모바일 전자결제, 보안 등의 인프라 확충이 극히 제한적이었다. 해외와는 달리 국내에서는 결제에 있어서 플라스틱 신용카드 대비 차별화된 혜택이 부족하였고, 개인정보 보호 등의 과제 또한 해결되지 않아 어려움을 겪어 왔다. 하지만, 2010년 정부가 ‘스마트 모바일 시큐리티 종합계획’을 발표하면서 모바일 인터넷 이용 확산에 따른 보안위협을 제거하기 위한 각종 보안대책이 준비 중에 있다. 향후 스마트폰의 무선통신기술(NFC: Near Field Communication) 탑재와 모바일 결제 시스템의 기능 간편화 및 다양화는 앞으로 모바일 쇼핑이 더욱 확대되는데 결정적 요인이 될 수 있다.
 
- 스마트폰을 통한 기업 마케팅 전략의 변화
이처럼 스마트폰은 모바일 기기의 주요 특징인 ‘언제든지(Anytime), 어디에서나(Anywhere), 어떤 기기로든지(Any device)’ 모바일 인터넷 이용을 가능하게 함으로써 더욱 빠르고 쉽게 상품 및 서비스 등의 거래를 하고 싶어하는 소비자들의 욕구를 충족시키고 이들의 소비패턴을 변화시키는 원동력이 되고 있는 것이다. 불과 얼마 전 까지만 해도 기업들조차 스마트폰의 위력을 알지 못했지만, 이제 대부분의 국내 기업들도 스마트폰의 위력에 눈을 뜨고 있다. 스마트폰은 자사 상품과 서비스를 알리는 도구의 역할뿐 아니라 고객과의 소통의 도구로 자리잡아가고 있다. 이는 기업의 전통적인 마케팅 방식과 더불어 스마트폰만의 새로운 특성인 반응성, 현실성, 즉시성, 공감성의 결합을 의미한다.
 

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- 반응성: 재미와 편리로 고객 반응을 유도
스마트폰은 기업의 브랜드 인지도나 가치 전달 측면에 있어 월등한 효과를 나타낸다. 일본 BP 컨설팅 보고서에 의하면, 아이폰 이용자의 50.6%가 기업에서 개발한 자체 브랜드 애플리케이션에 대해 알고 있었으며, 20.4%는 실제 이용 경험이 있는 것으로 나타났다. 이용 경험이 있는 사용자들을 대상으로 이용 후의 행동 및 인식의 변화를 조사해본 결과 58.3%가 상품에 대한 관심이 증가한 것으로 보고되었다. 인터넷 배너광고의 클릭률이 0.2%1에 불과한 것과는 매우 대조적인 반응도이다. 고객의 반응을 최대한 유도하기 위해서는 애플리케이션상의 단순 상품 홍보와 종류를 알려주는 것이 아니라, 회사의 가치와 브랜드 아이덴터티를 재미와 함께 고객에게 제공하여 고객이 지속적으로 스마트폰을 통해 해당 상품의 구매로 연결될 수 있도록 하는 것이 중요하다. 대표적인 예로 미국 피자헛은 아이폰의고유 기능인 센서기능을 재미있게 활용하고 있는 사례로 유명하다. 아이폰 애플리케이션으로 피자를 주문할 때, 아이폰만의 ‘Finger Zooming 기능’을 이용해 피자 사이즈를 지정하고 신속한 화면 전환을 통해 토핑을 지정하고 결제를 할 수 있으며, 아이폰 흔들기로 치즈를 뿌리고, 멀티터치로 토핑 얹기를 하는 등 고객만의 맞춤형 피자를 만드는 것에 즐거움을 경험할 수 있도록 구현하였다.
 
- 현실성: 증강현실 기반 고객 맞춤형 상품
스마트폰에서 가장 주목 받는 서비스 중 하나가 바로 증강현실(Augmented Reality) 기술이다. 실제 환경에 가상으로 생성된 정보를 혼합한 것을 의미하는 증강현실 기능은 카메라 기능을 접목하여 스마트폰으로 매장에서 실제 제품을 구매하는 것과 같은 느낌의 고객 맞춤형 서비스를 제공할 수 있다. 프랑스의 안경 체인점인 ‘Atol les opticiens’은 아이폰용 가상 착용(Virtual Wearing) 애플리케이션을 이용해 사용자의 얼굴에 최적화된 안경을 추천해주고, 안경을 직접 착용해보지 않더라도 사용자가 원하는 스타일의 안경을 가상으로 착용 체험을 할 수 있도록 하였다. 가상으로 착용한 안경이 마음에 들 경우에는 가장 가까운 오프라인 매장이나 모바일을 통해 상품 구매가 가능하다. 미국의 온라인 쇼핑몰 Tobi의 경우에는 가상 드레싱(Virtual Dressing)기술을 선보인 바 있으며, 파리의 화장품 업체 로레알은 화장품을 얼굴에 직접 바르지 않고도 화장 후의 얼굴을 보여주는 가상 거울(Virtual Mirror) 서비스를 내놓아 고객들의 눈길을 끌고 있다. 특히, 로레알은 피부, 눈동자 색상, 밝기 등을 고려해 이미 촬영된 자신의 얼굴에 발라보고 싶은 화장품들을 선택하면 화장 후의 모습을 볼 수가 있으며, 가장 잘 어울리는 화장품을 제안해주기도 한다. 현재 ‘가상 드레싱’ 및 ‘가상 거울’ 서비스는 매장 PC를 이용한 초기 서비스 단계에 머물러 있지만, 향후 모바일을 통해 온·오프라인 연계 판매 애플리케이션이 나올 것으로 예상되고 있다
 
- 즉시성: 현장 중심의 다양한 정보를 바로 제공
대부분의 소비자들은 원하는 정보를 바로 그 자리에서 확인하고 싶어하나, 기존 PC를 이용한 인터넷 환경에서는 이러한 것이 불가능하였다. 인터넷 정보 검색은 집이나 회사, PC방 등 제한적인 장소에서나 가능하였기 때문이다. 하지만, 스마트폰에서는 지역기반 서비스를 이용하여 자신이 원하는 정보 획득이 즉시 가능하게 되었다. 실제로 미국 컨티넨탈 항공사(Continental Airlines)의 경우, PC와는 달리 모바일만의 차별화된 정보제공 서비스로 고객들의 관심을 받고 있다. 스마트폰 애플리케이션을 통해 E-ticketing뿐만 아니라, PC에서 잘 활용되고 있지 않는 지역별 공항 지도 검색과 출발지별 체크인 시각 등 탑승과 관련된 정보를 부각시켜 고객이 공항에서 필요로 하는 모바일만의 차별화된 정보 제공으로 이용객들에게 편의를 제공하며 큰 인기를 끌고 있다. 미국 Best Buy나 Sears와 같은 유통업체의 경우, 고객이 스마트폰 애플리케이션에서 해당 상품을 예약하거나 결제를 하고 매장에서 상품 수령을 원하는 경우, 고객의 현 위치에서 가까운 매장으로 결제한 해당 상품을 받을 수 있도록 서비스를 제공하고 있다. 또한, 소비자는 스마트폰에 내장된 카메라와 바코드 기능을 통해 기존 온라인에서의 상품 가격 비교를 실제 쇼핑에서도 적용할 수 있게 되었다. 영국의 대표적 할인점인 TESCO는 바코드 기능을 이용하여 구입하고 싶은 상품의 바코드를 TESCO 모바일 앱을 통해 스캔 후 즉시 구매를 할 수 있도록 서비스를 제공하고 있다. 국내의 경우, 온라인 포탈 업체의 애플리케이션을 통하여 상품의 바코드를 모바일 스캔 후 해당 상품에 대한 온·오프라인에서의 가격비교가 가능하다. 스마트폰이 소비자가 알뜰 쇼핑을 할 수 있는 선택의 폭을 넓혀 주고 있는 것이다.
 
- 공감성: 스마트폰을 입소문의 근원지로 활용
눈앞에 있는 사람들과의 직접적 의사소통보다는 네트워크를 이용한 의사소통 시간이 많아지면서, 정보화는 기술적 진화에서 문화적 진화의 단계로 접어들고 있다. 직접적인 의사소통보다 네트워크를 통한 의사소통을 더 쉽고 많이 할 수 있도록 인터넷 이용 환경이 변하고 있기 때문이다. 인터넷 네트워크가 의사소통 범위와 방식을 확장시켰다면, 스마트폰은 공간적 제약없이 언제, 어디서나 정보 공유와 입소문 효과를 높일 수 있는 장점을 보유하고 있다. 일본의 편의점업체 로손은 모바일 커뮤니티를 만들고 트위터와 같은 소셜네트워크 서비스를 통해 네트워크상에서 고객간의 커뮤니케이션을 활성화시킨 기업으로 유명하다. 로손에서 신상품을 출시할 경우, 회원들이 자발적으로 상품평을 모바일 커뮤니티와 트위터에 올려 이것이 다른 이들의 상품평가로 이어지고 해당 코멘트를 읽은 사람이 해당 신상품을 구입하기 위해 매장을 찾는 시스템으로 운영되고 있다. 또한 고객이 상품에 대한 의견, 판매원에 대한 의견 등 다양한 글들을 올려 공유하면서 로손 모바일 커뮤니티가 고객간 로손관련 정보를 자유롭게 공유할 수 있도록 허브 역할을 해주게 된다.
 
이처럼 기업은 기존 유선 인터넷에서는 구현이 불가능하였던 스마트폰 고유의 유비쿼터스 기술을 활용하여 고객이 상품 정보 파악뿐만 아니라, 가상 체험을 통해 상품을 구매하고 해당 상품에 대한 평가를 공유할 수 있도록 고객과 기업간 온·오프라인 메인 허브로서의 역할을 하고 있는 것이다. 위에서와 같이 스마트폰은 오프라인이나 유선인터넷에서는 구현하기 어려운 서비스 제공이 가능하다. 그렇다면 기업들은 이러한 스마트폰 애플리케이션을 활용한 모바일 쇼핑을 통해 어떠한 효과를 얻을 수 있을까?
 
첫째, 1:1 마케팅을 위한 DB 구축 도구로 활용 가능하다
스마트폰의 애플리케이션은 모바일 쇼핑에 있어 단순히 판매 효율성과 생산성 증대만을 의미하지는 않는다. 더 중요한 것은 모바일 쇼핑을 통해 소비자의 구매 정보와 구매 패턴, 위치 정보 등을 얻을 수 있고, 이것을 마케팅 전략 수립의 토대로 활용할 수 있다는 점이다. 예컨대 어느 고객이 어느 날 여의도 지역에서 특정 애플리케이션에 로그인하여 책을 구매했다고 가정하자. 책을 애플리케이션으로 구입 한 순간 구매 정보는 기업의 DB에 저장이 될 것이다. 이 기록은 로그인을 통해 구매한 해당 고객의 날짜별, 요일별, 시간대별, 도서 장르별 DB 분류가 가능하다. 이에 따라, 기업은 날짜, 요일, 시간대별 매출의 상관관계도 더욱 세밀하게 파악할 수 있으며, 회원별 신상과 지역, 취향 등 다양한 정보를 바탕으로 회원만의 차별화된 서비스를 제공할 수 있도록 1:1 개인맞춤화 전략을 더욱 정밀하게 수립하고 기획 할 수 있는 주요 도구로 활용이 가능하다.
 
둘째, 구매 프로세스의 단계를 획기적으로 줄일 수 있고 구매 가능성을 높일 수 있다
인터넷 시대 이전 기업은 오프라인에서 새로운 상품 판매를 위하여 R.홀의 AIDMA2 법칙을이용한 매스미디어 법칙을 이용하였다. 따라서, 기업은 소비자의 구매 활동을 촉진하기 위해 TV, 신문 등을 이용한 매스 미디어에 주력하였다. 그러나 인터넷 시대에 접어들고 소비자가 인터넷을 적극적으로 활용하게 되면서 기존 ‘기억(Memory)’ 단계 대신 ‘탐색(Search)’이라는 단계가 대체되었고 ‘공유(Share)’라는 단계가 추가되어 현재 덴츠의 AISAS3 법칙이 만들어지게 되었다. 기업은 소비자들이 온라인상에서 보내는 시간이 증가하면서 온라인 활동에 초점을 맞춘 마케팅 활동에도 많은 노력을 확대해 왔다. 그렇지만 이제는 스마트폰 덕에 니즈의 발생에서 구매 활동으로 이어지는 프로세스 상에서 시간과 공간의 제약으로 인해 발생하는 소비의 보류 또는 중단 가능성이 대폭 감소하게 되었다. 제품 및 서비스에 대한 관심이 생기는 즉시 소비자들은 그 자리에서 스마트폰 애플리케이션을 이용해 검색하고 구매함으로써 자신에게 발생한 구매 욕구를 즉시 해결할 수 있게 되었다. 게다가, 기업들은 자사의 고객 혹은 자사의 앱을 스마트폰에 설치한 고객이 구매 가능 구역 내에 들어올 경우 스마트폰에 광고 안내 등을 보냄으로써 잠재적 고객의 제품 ‘Search’ 이전 단계부터 관여할 수 있다. 이는 고객이 그 광고의 제품을 ‘Interest’ 단계에서 구매 단계까지 이어갈 수 있도록 도움을 줄 수 있다

 

셋째, 온·오프라인의 연계로 소비자와의 접점을 확대시킬 수 있다
스마트폰의 가장 큰 특징 중 하나는 고객이 원하는 상품을 온·오프라인과 연계하여 즉시 제공할 수 있다는 것이다. 위에서 언급한 도서 구매 사례에서는 위치 기반 서비스와 고객 DB를 통해 기업이 먼저 고객의 현 위치에서 가까운 서점 안내를 해주고 고객 취향에 맞는 장르별 도서 추천이 가능하다. 또한, 미국 스타벅스나 피자헛 사례처럼 고객은 본인 취향에 맞는 음료와 음식을 주문하고 고객이 원하는 장소(매장/집)에서 받을 수 있다. 이와 더불어 ‘가상착용’ 및 ‘가상거울’ 등은 고객별 가상 체험을 통해 실제 쇼핑을 대체할 수 있을 정도의 서비스를 줄 수 있다. 기업은 점점 더 까다로워지고 있는 고객 개개인에게 온라인과 오프라인을 연계한 맞춤형 서비스를 제공할 수 있는 도구로 스마트폰 애플리케이션을 활용할 수 있다. 이로써 확대된 고객 접점에서 고객과 공감할 수 있는 맥을 찾아 고객의 숨겨진 수요를 채워줄 수 있다.
 
- 스마트폰 앱의 차별화가 곧 기업 모바일 마케팅의 경쟁력
기업에게 있어 스마트폰은 마케팅을 추진하기 위해 빼놓을 수 없는 주요 도구로 자리잡게 되었다. 즉, 스마트폰은 이용자에게 상품 검색 및 구매 도구이자 다수의 사용자와 제품 정보에 대해 공유할 수 있는 커뮤니케이션 도구가 된 것이다. 기업이 이러한 도구를 제대로 활용하지 못하는 것은 고객과의 가장 중요한 접점을 눈앞에서 놓치는 것이다. 국내 다수의 기업들은 모바일 쇼핑에 대한 접근을 아직도 스마트폰 출시 이전 마케팅 전략으로 시도하고 있다. 스마트폰을 통해 그동안 통제권 바깥에 있었던 고객에 대한 영향력을 강화하기보다는 단순히 웹에서 제공하던 서비스를 옮겨오는데 그치고 있는 것이다. 하지만, 소비자는 다양한 어플리케이션을 장소의 제약 없이 24시간 이용 가능하게 되면서 온·오프라인 소비자의 구매 방식은 더욱 합리화되고 다양화되고 있다. 이제 소비자 구매 프로세스의 모든 과정에서 고객과의 접점이 생기게 되면서 이를 활용하기 위한 기업들의 갖가지 마케팅 아이디어 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 보인다.
유성인 기자
자료제공 / LG경제연구원